Etik sorunu:
Bir diğer bilinç yönetimi oyunu?
irfan erdoğan
Olasky’e göre, Bernay’ın 1920’lerde geliştirdiği paradigmayı, özellikle halkla ilişkiler şirketine işverenin pozisyonunun savunulması ve bununla birlikte gelen nesnellik ilgisinden yoksunluğu yadsımadılar, çünkü ticaretin aslıyla kabul edilen doğası buydu; çünkü ancak bu sayede halkla ilişkiler trilyon dolarlık bilinç yönetimi endüstrisine dönüşmüştür. bu paradigmanın yeniden biçimlenmesi ve reformasyonu halkla ilişkilerciler için düşünülmesi çok riskli olan bir alternatiftir. Dolayısıyla, büyük paraların döndüğü çıkarlar bağının oluşturduğu halkla ilişkiler bazıları tarafından açıkça ve digerlerince kapalı olarak halkla ilişkilerin özellikle etik konusunda düşük statüsünün kaçınılmaz kabulünü getirmiştir.
Halkla ilişkilerin etik sorununun temelinde, halkla ilişkiler faaliyetlerinin sahte imajlar yaratma, yanıltma aracı olam ve gerçeği üretme düşünceleri yatar. Amerikan halkla ilişkiler deneyiminin tarihine bakıldığında, Halkla ilişkilerde önemli ölçüde bilinçli yanıltma ve propaganda kullanılmıştır. Ayni zamanda eğer halka bir şey verilmezse, başarılı olunamaz görüsünde olan halkla ilişkiler uzmanları da vardır. Halkla ilişkilerin çoğu ikna için tasarlanmıştır; bazıları ise yardımsever bireysel çıkar karakterini taşır. Gerçi çoğu kez yardımseverlik bir imajdan fazladır ve aynı zamanda incelikle hazırlanmış bir politikanın parçasıdır. Örneğin Vail normal Amerikalıların telefon hizmetine sahip olmasını sağlayan ücret politikasını getirdi. Türkiye’ de süpermarketlerde görünen satılan malı belli koşullarda geri alma politikası, müşteriye iyi davranmanın önem kazanmaya başlaması, belki de deneyimlenmiş halkla ilişkiler politikalarının yansımalarıdır. Elbette bu ticari politikalar iş dünyası için faydalı olduğu düşünülerek yapılmaktadır. Fakat müşterilerin de eskiyle karşılaştırıldığında kazançlar sağladığı inkar edilemez.
Örgütlü bir toplumsal etkilikle ilgili etik kuralları ve normlarının çokluğu, o etkinlikte ahlakla, dürüstlükle, doğrulukla, samimilikle, sosyal sorumlulukla, insancıllıkla, insanlıkla ve kültürüyle ilgili ciddi sorunlar olduğunu ima eder. Doktorların hipokrat yemininin varlığının önemli bir nedeni de budur. Halkla ilişkiler alanında, halkla ilişkiler cemiyetlerinin kurulması ve bu cemiyetlerin etik ilkeleri standartlarıyla gelmeleri aynı nedendendir. Halkla ilişkiler cemiyetleri, toplantıları, okullardaki bölümleri sürekli olarak etik konusunu işlerler.
Bir yönetimsel etkinlik olarak halkla ilişkiler başlangıcından beri etik sorunlarıyla yüzyüze gelmiştir veya getirilmiştir. Basın ajanlığı döneminde, halkla ilişkilerciler istediklerini arzu ettikleri şekilde herhangi bir engel olmaksızın yapmıslardır. Bu uzmanların çoğu Sirk promosyoncusu Phineas Taylor Barnum’ un “bırak halk kandırılsın” sözünü dictum takip ettiler (http://www.metzger.com/prsa). Elbette, halkla ilişkiler pratiğinin dogası genel iş yapış pratiklerinden farklı bir şekilde değildi. O sırada iş kültüründe gizlilik ve yaygın düzenbazlık egemendi ve gazetecilikte "muckracking" denen gerçekleri açıklama önemli bir yer alıyordu.
Günümüzde halkla ilişkilerin imaj yönetimini daha çok halkla ilişkiler cemiyetleri yapmaktadır. Bu amaçla her halkla ilişkiler cemiyetinin veya birliğinin “etik prensipleri” vardır ve bu oldukça görünür yapılır. Etik kurallarına uymayan şirketler adı altında listeler bile yayınlanır.
Etik ile ilgili bir diğer konu da “evrensel etik” kurallarının özellikle halkla ilişkiler cemiyetleri tarafından geliştirilmeye calışması olmaktadır (Zupko, 1994).
Halkla ilişkilerde etik daima tartışma konusu olmuştur. Halkla ilişkilerde iyi ve kötü örnekler oldukça çoktur. Sinemacı Leni Riefenstahl’ın nazilere övgüsü “Triumph of the will” moral anlamda kötü bir tanıtımdır. Kitle katliamını estetikleştirme ve erotikleştirme kötü tanıtımdır (Ewen, 1996). insan onurunun kutlanması ve insanlar arasındaki dayanışmanın vurgulanması iyi halkla ilişkilerdir. Bunlar kullanılarak sahte imajlar yaratılması ve bazı egemenliklerin sağlanması kötü tanıtımdır.
Kapitalist ülkelerde halkla ilişkiler, isim olarak bırakılmakta, fakat pratik olarak yaygınlaşmış sosyal bir gerçek ve kültürel doku (fabric) olmuştur ve Türkiye'de de bu yolda hızla ilerlemektedir.
Kapitalist ideolojinin kontrollü alternatif tutma ve gündem hazırlama ve yönetmede en başarılı olduğu alanlardan biri de “etik” konusu olmuştur. Burjuva sosyal bilimi “etik” konusunu oldukça yaygin ve ayrıntılı bir şekilde ele alır ve inceler. Etik konusunda oldukça farklı ve eleştirel değerlendirmeler ortaya çıkmıştır. Halkla ilişkiler bağlamında, etik konusunu öne çıkartarak, sanki halkla ilişkilerin en önemli ve tek sorunu etki sorunuymuş gibi sunulur. İletişimsizlik ve iletişim çökmesi gibi kavramların gördüğü fonksiyona benzer şekilde, “Etiksizlik” veya “etik yoksunluğu” gibi kavramlar ortaya atılır. “Etiksizlik” olabilmesi için ideal veya standart bir etiğin olması gerekir. İdeal veya standart etik, tanımlanmış bir iş kültürünü (neyin nasıl yapıldığını) ima eder. Diğer iş kültürlerinin pratikleri bu ideal kültürel yapıya göre değerlendirilir. Bu ideal, halkla ilişkilerde olduğu gibi Halkla ilişkiler cemiyetlerinin betimlediği “etik prensipleri” olabilir. Bunun anlamı oldukça açık: Etiksizlik olmaz; iş kültürü (iş yapış biçimleri) farkları ve bu farkların altını çizdiği etik farkları olur. Bana on bir liralık bir sigortayı yüz bin liraya satan ticari kültürün etiğini belirleyen bu pratiktir. Bu da etiksizlik değil, tam aksine o ticari kültürün etiğidir. “Satılan malı koşulsuz geri getirebilirsiniz” ticari kültürünün etiği, “Satılan mal geri alınmaz” ticari ilişkisinin etiğinden üstün olarak nitelenemez. Birincisinin Yüksek etiğe sahip olduğu, diğerinin etiksiz olduğu ileri sürülemez. İkisi de, farklı ticari kültürel yapıların veya ilişkilerin etiğidir.
Aslında, halkla ilişkilerle ilgili olarak on plana getirilmesi gereken etik konusu değil, iş yapış biçiminin kendisi olmalıdır.
Ön plana getirilmesi gereken bir diğer konu da insanların özü ortadan kaldıran veya biçimle ilgili stratejilerle özü biçimlendiren stratejilerin farkına varılmasını sağlayan bir eğitimin varlığını veya geliştirilmesinin gerekliliğinin tartışılması gerekir. Bunun için de eleştirel bilinci geliştiren bir eğitim olması gerekir ki bu da resmi eğitimden beklenemez. İmajların dilini inceleme eğitim müfredatında yoktur. Halkla ilişkiler bölümlerinde eğer imajla ilgili dersler varsa, bu dersler eleştirel bilinci yaratmaya değil başarılı bir şekilde imaj yapılandırmaya yönelik olmaktadır. Estetik alan ciddi tartışma ve inceleme alani olarak görülmemektedir. Her şeyin belli amaçlar çerçevesinde estetikleştirildiği bir dünyada yaşanmasına rağmen, eğitimde gençler estetiğin dili ve sosyal değerler hakkında düşünmeleri teşvik edilmemektedir. Onun yerine, pazar dili ve değerleri, egemenlikleri nedeniyle hayatın gerçekleri olarak görülmekte ve öğretilmektedir. Öğretilmezse, “faydasız dersler ve eğitim” şikayetleri gelmektedir. Soru: faydayı tanımlayan kim, ne için ve nasıl bir amaca göre tanımlıyor?