HALKLA İLİŞKİLER
irfan erdogan
NOT
Teori ve Pratikte Halkla İlişkiler
kitabımda daha ayrıntılı bilgiler var
Lütfen nasıl dediğime ve kelime hatalarına falan önem vererek, biçimi öne çıkartıp, özü bir kenara itmeyin. Önemli olan ne dediğimdir.
Halkla ilişkiler iki temel terimden oluşmaktadır: halk ve ilişkiler. Halk, basit bir anlatımla, ortak ilgi veya özelliğe sahip insanlardan oluşan grup olarak tanımlanabilir. Halk fikri 18. Yüzyıl aydınlanma düşüncesinde köklenmektedir. İlişkiler kavramı ise iletişimle yürütülen ve en azından iki tarafı içeren amaçlı faaliyet olarak tanımlanabilir. Halkla ilişkiler kavramında “kimin halkla ilişkileri?” sorusuna apaçık cevap yoktur. Halkla ilişkiler ilk bakışta adı belirlenmeyen bir gücün ilişkide bulunduğu halkı (veya halkları) kimse onlarla olan ilişkiler ima eder. Dolayısıyla halkla ilişkilerde bir taraf, halk denen bir diğer tarafla ilişkidedir. Dikkat ediliyorsa, halkla ilişkiler kavramı bir tarafın amacına yönelik bir ilişkiyi anlatmaktadır. Bu tek yönlülük, halkla ilişkiler kavramında “görünmeyenin kim olduğu” sorusuna cevap verildiğinde çok daha bariz bir şekilde ortaya çıkar. 1
Egemen anlatımda, bunlar özel ve kamu örgütleridir.2 Yani halkla ilişkiler bu örgütlerin halklarıyla olan ilişkileridir. O zaman bu halklar, bir firmanın müşterileri, başka firmalar, perakendiciler, dagıtıcılar, kamu veya özel medya, resmi ve diğer kurumlar olabilir. Örneğin bir kadın giysisi firmasınının, mallarının alımına karar veren temel müşterisi anlamına, halkı kadınlardır. Çocuklar bu halk tanımı çerçevesi dışındadır. Büyük bir firmanın çalışanları o firmanın “iç halkı” olarak nitelenebilir.3
--------------------
1 Halkla ilişkilerin diyalog, karşılikli bağımlılık, ortak fayda olduğu propagandası yapılir. Delil olarak da halkın kazançları sıralanır. Ben bunu bir eşek ile sahibi arasında güce dayanan yaratılmış bağımlılık ilişkisinin meşrulaştırılmasına benzetirim. Görevlerini yapabilmesi için eşeğin temel gereksinimlerinin giderilmesi gerekir. Dolayısıyla, BigMac yiyen eşeğin özgür olduğu ve özgur seçeneklere sahip olduğu mavalını ancak BigMac yiyen insanlar yutar. Not: Halkla karşılaştırdığım ve aşağıladığım için eşekten özür dilemem gerek, çünkü örneğin hiçbir eşek sahibinin çıkarlarını korumak için başka eşeği öldürmez; bağlandığı ahırı kendinin sanıp ahırdaki koyunların bazılarına dinsiz, vatansız falan diye düşmanlik beslemez.
2 Buna biz, her ikisinin dışında veya her ikisinin desteklediği kamu veya özel olmayan kurumları da ekleyebiliriz. Ayrıca, sadece bu örganize olmuş yapılar mı sadece halkla ilişkideler ve alkla ilişkiler yapar? Bir insan veya geçici olarak belli amaçlar çerçevesinde oluşmuş bir grub halkla ilişkilerde degil midir?
3 Çalışanlar, personel, işciler yerine “iç halk” olarak niteleme oldukça görevseldir. Neden dersiniz?
-------------------
Aslında, yukarıdaki açıklamalardan hareket edersek, halkla ilişkiler, gündelik olarak süre giden ilişkilerdir. O zaman halkla ilişkilerin anlamı ne? Zaten süre giden bir ilişki; o zaman sürüp gitsin; halkla ilişkilere ne gerek var ki? Gerek sürüp gidenin hem sürüp gitmesini garantilemek hem de geliştirmek için kaçınılmaz olur. Süregiden ilişkilerin ve ilişkideki tarafların karakterlerini, doğasını, anlamak ihtiyacı baskın olmaya başlar. Bu gereksinimi kim duyar? Cehaletin (veya sözde bilginin) yaygınlaştırılması için kitle halinde üretilip dağıtılan yazılı gelenek ürünlerinin ve bu ürünlerin reklamını yaptığı malların satın alınması, kullanılması ve tüketilmesi için okuma-yazma kampanyalarını kimler açıyorsa, onlar duyar. Bu kampanyanın halkı olan Anadolu köylüsü için sözlü gelenek yeterlidir. Ne öküzüne, ne eşeğine ne karısına ne kızına ne de komşusuna yazıyla ifade edecek birşeyi vardır ne de buna gereksinim duyar. Fakat Çin seddini yaptıran korku altındaki gücün duvarı inşa eden kitlelerle sürdürülen “halkla ilişkisinin” Çin seddini yaptıracak bir doğaya sahip olması gerekir. Eğer bu doğa yoksa veya harekete geçirilmesi için bilgilendirme, enformasyon verme, hatırlatma, öğretme gibi faaliyetlerle ikna ve teşvikler gerekiyorsa, o zaman günlük süre giden halkla ilişkiler yetersizdir. Yetersizdir, çünkü amaçlanan yönde harekete geçirecek karakterde, ya tümüyle ya da belli ölçüde, değildir. Dolayısıyla, süre giden ilişkinin planlı düzenlemelerle profesyoneller tarafından yönlendirilmesi gerekir. İşte günümüzde halkla ilişkiler olarak çağrılan pratik, belli güç yapılarının günlük halkla ilişkilerini kendilerine daha fonksiyonel yapmak için, bu halkla ilişkilerini profesyonel bir şekilde düzenleme girişimleridir. Dolayısıyla, halkla ilişkiler, belli tarz, yön, yoğunluk ve yönde ilişkileri geliştirme amaçlı profesyonel yönetim faaliyetleridir.
Günümüzde kullanılan anlamıyla formal pratik olarak 100 yıldan az bir zaman önce başlayan halkla ilişkiler oldukça karlı bir meslek alanı olarak son yüzyılda Amerika’da gelişmiş ve diğer ülkelere yayılmıştır. Türkiye’de oldukça yeni bir kavramdır. Halkla ilişkilerin ne olduğu hakkında tek bir görüş yoktur. Ayrıca, Halkla ilişkiler başlangıcından şimdiye kadar kendi yarattığı bir kimlik kirizi yaşamaktadır. Triolyonluk bir endüstri kurmuş, fakat hem teoride hem de pratikte halkla ilişkiler kendine, amacı, alanı, doğası, egemen metafor ve boyutları hakkında, genel olarak kabul edilen bir tanımlama üretememiştir (Hutton, 1998).4 Daha kötüsü, Halkla ilişkiler yüzyıllık pratiklerinin doğası sonucu, çoğu kez negatif anlam yüklü tanımlamalar ve “lakaplarla” betimlenmeye başlanmıştır. Bu durum halkla ilişkilerde halkla ilişkiler terimini kullanmanın gitgide terkedilmesini geltirmiştir.
- Halkla ilişkilerin ne olduğu: Tanım olmayan tanımlar ve kimlik sorunu
Anayol 5 tanımlamalar var olan pratikleri meşrulaştırmak ve açıklamak amacıyla hareket ettikleri için, doğal olarak zamanlarındaki pratiklere bakarak tanımlamalar sunmuşlardır. Bu tanımlamalar sayı bakımından oldukça zengin ve niteliksel bakımdan oldukca yoksuldur. Halkla ilişkilerin ilk tanımlamaları Amerika kökenlidir ve basın ajanlığı (press agentry) ve "publicity" 6 faaliyetlerinin rolleri bağlamında yapılmıştır. Yirminci yüzyılın başlarında, halkla ilişkilerde “iyi niyet kurmak ve tutmak için iletişimi kullanma” egemen temaydı. İyi niyet kurma, tanıtım ve propaganda üzerine eğilme 1920 ve 30’larda zayıflamaya başladı. 1940’ larda tanımlamalar oldukça boldu: “sosyal ilişkiye kılavüz” “sosyal ve siyasal mühendislik” “iyiniyet geliştiricisi” “kamu oyu kurucusu” “motive edici” “ikna edici” “açığa kavuşturucu.” Bu listeye 1950 ve 1960’larda yenileri eklendi: “yağlayıcı” “pilot” “catalyst” “spotlight” “yorumlayıcı” ve “şeytanın savunucusu.”( Harlow,1977). Bu yılların en anlamlı tanımlaması belki de en meşhur halkla ilişkici Edward Bernays'dan gelmiştir: Halkla ilişkiler herhangi bir faaliyet\eylem, dava\amaç, hareket veya kurum için, enformasyon, ikna ve uyarlama\ayarlama yoluyla, kamu desteğini sağlama çabasıdır.(Bernays (1955 aktaran Hutton, 1999:3).
------------------
4 Reklamcılik gibi alanların halkla ilişkilerin kendisini veya belli faaliyetlerini kendi bünyelerine almaları ve halkla ilişkilerin çözulen faaliyetleri ve isminin ortadan silinmeye yüz tutmasının nedenlerinden bir de budur.
5 Anayol kavramından amaç halkla ilişkiler yapılanmasını meşru olarak kabul eden ve bu etkinliğin durumu ve gelişmesi ile ilgili öne sürülen yaklaşımlar kastedilmektedir. Anayol yaklaşımlar endüstriyel yapı ve halkla ilişkiler için fonksiyonel olan açıklamalardir. Anayol ile egemen yaklaşım kavramları aynı anlamda kullanıldı.
6 Bu kavramı şimdilik, o zaman kullanılan anlamda, “enformasyon ve bilgi vererek bazı bilinmeyen şeyleri halkın bilmesini saglamak” olarak anlayalım.
------------------
Harlow (1976) 472 farklı tanımlama ve 65 uzmandan aldıklarıyla kendisi diğerlerinden pek farklı olmayan bir tanımlama üretmiştir: Halkla ilişkiler bir örgut ve örgütün halkları arasında ortak iletişim, anlayış, kabul ve işbirliği çizgisi kuran ve tutan kendine özgü bir yönetim fonksiyonudur; sorunlar ve konular yönetimini içerir; yönetime kamu oyu hakkında haberdar eder ve kamu oyuna duyarli olmasına yardım eder. Yönetimi degişimlerden haberdar eder ve etkili bir şekilde degişimden faydalanmasına yardım eder. Araştırma ve etiksel iletişim tekniklerini temel arac olarak kullanır.
Yıllar boyu halkla ilişkiler yaygınlaşıp önemli bir endüstri oldukça, tanımlamalara yeni öğeler eklendi. Bu eklemelere göre: Halkla ilişkiler yönetimin temel bir fonksiyonudur. Halkla ilişkiler birçok izleyici, tüketici veya kamu ile olan ilişkileri duzenler.Yönetimsel bir etkinliği başlatmadan önce araştırma ve degerlendirme gereksinimini karşılar. Yönetimsel karar vermede rasyonelliğin ve etkinliğin kurulmasında araçtır. Tek bir zamanda yapılan tek bir etkinlik değil, sürekli ve sistematik bir süreçtır. Halkla ilişkilerde kamu katılması, arabuluculuk, anlaşmayı sağlama, hizmet önemli araçlardır. Halkla ilişkiler çoğu kez uzun dönemli yatırım gerektirir (http://www.metzger.com/prsa).
1982’de, Public Relations Society of America (PRSA), cemiyetin üyeleri tarafından yaygın olarak kabul edilen ve kullanılan bir halkla ilişkiler tanımını yaptı: “Halkla ilişkiler bir organizasyonun ve halklarının karşılikli birbirine uyumsallaşmasına yardım eder. (PRSA, 1982; Offical Statement on Public Relations, Formally adopted by PRSA Assembly, November 6, 1982).7 ” Bu tanımlama, yine fonksiyonu betimlemektedir ve halkla ilişkilerin ne olduğunu açıklamada yetersizdir. Cemiyetin tanımı halkla ilişkilerin organizasyonlara örgüt ve kurumlara) yardım eden bir faaliyet olduğunu anlatmaktadır. Bazılarına göre ("http://www.metzger.com/prsa") bu tanımlama halkla ilişkilerin yönetimsel bir etkinlik olduğunu anlatmakta; bu tanımlama içinde, araştırma, planlama, iletişim diyalogu ve değerlendirme ima edilmektedir. Tanım “business” veya “company” kavramları yerine “organizasyon” kavramını kullanarak bütün örgutlenmeleri içıne almaktadır.8 Halk yerine “halklar”kavramını kullanarak örgutlerin tek bir halkı değil, destegine ve oybirliğine gereksinim duyduğu halkları olduğunu vurgulamaktadır.9
----------------
7 Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other."
8 Ailede halkla ilişkiler incelemesi yapılıyor mu?
9 Türkiye’de “halklar” dersen, belki de DGM’deki vatanın satılmasına oldukça duyarlı bazı Batı tipi entellektüel ve demokratik yargıçlar tarafından “bölücülük” yaptığın için tutuklanır mısın acaba? Aslında fikir özgürluğünü, doğru ve yararli enformasyonun serbestce akısdını engelledigin ve onun yerine başkalaşimlar koyduğun için, halkla ilişkilerin bir yıl haslkı olmayla cezalandırılman gerekmez mi?
-----------------
Cutlip ve diğerlerine göre (1985; aktaran Nessmann, 1995) halkla ilişkiler bir organizasayon ve organizasyonun başarısı veya başarısızlığının bağlı olduğu çeşitli halklar arasındaki ortak faydaya dayanan ilişkiyi tespit eden, kuran ve tutan yönetim fonksiyonudur.
Long and Hazleton (1987) halkla ilişkilerin en doğru olarak kabul edilen analitik tanımını vermiştir: Halkla ilişkiler yönetimin iletişim fonksiyonudur; organizasyonlar amaçlarına ulaşmak için bu fonksiyondan geçerek çevreye adapte olurlar, değiştirirler veya korurlar.
Dikkat edilirse, bütün bu tanımlamalar halkla ilişkilerin ne olduğunu ne yaptığını betimleyerek, rolleri veya fonksiyonlarından hareket ederek açıklamaktadır.
Hem Amerika hem de Avrupada halkla ilişkiler tanımının çoğu halkla ilişkileri “yönetim fonksiyonu” olarak ifade ederler. Çoğu kez halkla ilişkiler pazarlamaya bir ekleme olarak ele alınır. MacManus’ un 1994’de Ingilterede’ki incelemesinde halkla ilişkiler uzmanlarının % 94’ünün halkla ilişkileri pazarlama aracı olarak gördüğü ve % 75’inin halkla ilişkilerin pazarlamayla daha da fazla birleşeceğini düşündüğü bulundu MacManus, 1994:14 aktaran Nessmann, 1995). Öte yandan Avusturya Halkla ilişkiler cemiyeti halkla ilişkiler uzmanlarının “iletişim mimarları” olarak nitelemektedir.
Ders kitapları ve akademik yayınlardaki tanımlarda da bazı ortak temalar dışında bir ortaklaşalık yoktur. Halkla ilişkiler uzmanlarının ve ders kitaplarındaki tanımlamalarda önde gelen ortak öğeler “yönetim” “organizasyon” ve “halklar” kavramlarıdır. Örneğin, Public Relations News’ de görünen yaygın kullanılan tanıma göre, halkla ilişkiler halkın tutumlarını değerlendiren, bir organizasyonun politikaları ve süreçlerini halkın çıkarıyla özdeştiren, ve halkın anlayışını ve kabulunü kazanmak için eylem programı uygulayan yönetim işlevidir. Bu tanımlama, bir halkla ilişkiler tanımlamasından çok, halkla ilişkilerin halkla ilişkileri karakterinde görünmektedir. Bu görünüm şu tanımlamada çok daha açık bir şekilde sırıtmaktadir: Halkla ilişkiler “uyutulacak\kandırılacak halk” anlayışından, “suçlanacak\aşagılanacak\kötülenecek halk” anlayışına; oradan “maniple edilecek halk,” ardından “bilgilendirilen halk” ve zamanımızda ise “hizmet verilen veya işe karışan\katılan halk” anlayışına değişmiştir.
Akademik tanımlamalar betimleyici olma yerine daha çok normatif ve prescriptive karaktere sahiptir. Akademik tanımlamalarda “iletişim” ve “relationship” gibi halkla ilişkilerdeki temel kavramlara çok ender rastlanır; rastlandıgında ise oldukça yüzeyde (sudan) bir şekilde ele alınır.
Akademik dünyadaki tanımlamalarda, halkla ilişkiler belli bir kuram içine sıkıştırılmaya çalışıldigında, durum daha da karmaşık bir hale gelir. Bu karmaşıklık, ne yazık ki, halkla ilişkileri ve dogasıni açıklamadan çok, anlaşılmaz yapar. Daha kötüsü halkla ilişkiler gerçeğini açıklama adı altında, iletişimde yapıldığı gibi, halka ilişkileri efsaneleştirir, mistikleştirir,gerçek yerinden kopartıp, sanal metinler dünyasına taşır. Dil bilimi, semiotics veya sembolsel etkileşim temeline dayanan ve halkla ilişkileri, iletişimi ve bütün insan etkinliklerini “anlam inşası” olarak ele alan tanımlamalar böyle bir karaktere sahiptir. Örneğin Gordon’un tanımlamasına göre (1997), “halkla ilişkiler anlamın sosyal inşasına aktif katılmadır.” Bu cümledeki “halkla ilişkiler” kavramı yerine iletişim, propaganda, reklam, siyaset gibi kavramlar, kısaca herşey konabilir. Bu tür tanımlamalarda, tanımlamayla sergilenmesi gereken ayırıcı karakter yoktur. 10
Bazı örgüt yöneticilerinin tanımı ilişkiler gerçeğine çok daha yakındır: Halkla ilişkiler kamu oyunu yaratma, değiştirme, güçlendirme veya kamu oyunun üstesinden gelme sanat ve bilimidir (Sauerhaft and Atkins, 1989).
Halkla ilişkiler uygulamacılarının (uzmanlarının) tanımları ise oldukça çeşitlı terimler ve çeşitlilikler gösterir. Bu farklılılık, uygulanan ile onun açıklanması arasındaki bilinçli bir şekilde yapılan farklılıktan değil, daha çok yanlış anlamadan, karışıklıktan, yüzeydelikten, sosyal bilimler ve tarih bilgisi yoksunluğundan kaynaklanmaktadır.11
--------------------
10 Iletişım ile halkla ilişkiler veya propaganda arasındaki fark “anlamın sosyal inşasındaki fark mı oluyor? Halkla ilişkilerde “özneler” kimler ve nasıl oluyor da “bilinç yönetimi” üzerinde uygulananlar ve uygulayanlar her ikisi de “özne” oluyor? Bu oznelik hangi özne içın gerçek anlamda etkenlik ve hangisi içın daha çok edilgenlik olmaktadır? “Aktif” olarak bir reklamın veya halkla ilişkiler metninin çozümlemesini yapma, nasıl oluyor da (ve hangi koşullarda) edilgenliği ortadan kaldırıyor? Duru sabununu seven ve alan bunu aktif bir anlam inşası sonucu mu yapmaktadır? Bu inşa ve sonuç aktif bagımsızligi mı yopksa aktif olarak bagımliliga katılmayi mı anlatır? Düşünün.
11 Akademisyenlerin belli bir kısmının da halkla ilişkilerin dogasını yeterince anladığından kaynaklanan bir tanım yaptığı şüphelidir.