Melek rolü oynayan
reklamcılık:
Reklamdan geçerek yapılan bilinç yönetimi, reklamın tanımı ve
toplumsal rolü hakkındaki sunumlarla başlar. Sunulanlara bakıldığında
reklamcılığın topluma her bağlamda faydalı etkiler yaptığı görülür. Bu tür
sunumlarla yapılan bilinç yönetimiyle reklam ve reklamcılık endüstrisi
olduğundan çok farklı gösterilir, tüketici/müşteri için zorunlu bir gereksinim
ve hayatın kaçınılmaz bir gerçeği olarak sunulur.
Bu bilinç yönetimiyle ilgili önde gelen örnekler:
Reklamı bilgi veren kurum olarak niteleme: Reklamcılık aile ve okul gibi bir
kurumdur. Reklam bir ürün ve servis hakkında insanları bilgilendirmeye yardım
eder. Hangi ürün ve hizmetleri kullanacağına veya satın alacağına karar vermede
insanlara yardımcıdır. Böylece reklamın bilinç yönetimi aracı olduğu ortadan
kaldırılır ve yansızlaştırılır. Bu bağlamda “reklam eşittir enformasyon”
yapılır. Bu tür tanımdan geçerek, reklamın insanların tercihlerini, zevklerini
ve sevilerini etkilediği, ürünün karakterlerini değiştirdiği (örneğin olmayan
karakter kattığı veya psikolojik oyunlarla abarttığı), reklamını yaptığı ürünü
rakip ürünlerden üstün olarak sunduğu göz ardı edilir. Hatta, “aktif
izleyici/tüketici” görüşünden geçerek, etkinin yaratıldığı reddedilir.
“Reklamın etkisi olmaz” diyen “akademisyenler” türer ve etki olduğunu söyleyen
öğrencileri azarlar. “Seçimsel algı ve serbest tercihler” ile aktif şekilde
insanın kendi özgürlüğünü ifade ettiği vurgulanır. Post-modern
durumu savunanlar daha da öte giderek, her insanı kendi anlamlarını kendisi
yaratan bağımsız birimler olarak sunar. Böylece reklamın etkisiz olduğu savı
desteklenir.
Reklamı sosyal faydası
olan ekonomik kurum olarak niteleme:
Reklamcılık, egemen görüşlere göre, insanları tercihleri
hakkında bilgilendirerek, rekabeti geliştirerek, mal ve hizmetler için talep
yaratarak toplumu daha etkin bir hale getirir. Bu bağlamda reklamın pazar gücü
olması pozitif olarak değerlendirilir. Pazardaki temel rolünün, aktif ve
özellikle fiyatlara seçimsel tercihleri olan tüketicilere enformasyon sağladığı
belirtilir. Reklamlar nedeniyle, tüketiciler fiyatlara daha duyarlı olur ve en
uygun değerde olanı satın alır. Bir ürünün esnekliğini sadece kalite ve fiyat
etkiler. Bu varsayım tüketicilerin marka bağımlı ve daha az fiyat duyarlı
olduğu gerçeğini göz ardı eder. Reklamcılık endüstrisi dünyada yılda 250 milyar
dolardan fazla para harcanan dev bir endüstri biçimine dönüşmüştür ve
yaygınlaşması özellikle Türkiye gibi ülkelerde gittikçe artmaktadır.
Reklamcılığa bu kadar parayı “hadi bize doğruyu gösterin” diyen tüketiciler
vermiyor. Endüstriler veriyor. Etkisi yoksa, niye veriyorlar ki?
Egemen iddiaya göre, reklamcılık yeni markaların girmesini
mümkün kılar; çünkü reklam tüketicilere ürünün karakterlerini anlatır. Bu
oldukça temelsiz bir iddiadır: Çok az reklam, ürünün özelliklerini sunar; çoğu
sunumlar malın özünde olmayan psikolojik özellikler ve doyumlar sağladığı
üzerinde durur. Ayrıca, Reklamcılık markaların girmesini değil, aksine girmemesini
sağlar, çünkü pazarda tekel ve yeninin girmesi önünde konan engeller vardır.
Yeni firmaların pazarda diğerlerinden çok daha fazla reklam yatırımı yapması
gerekir ki bu da yeni firmalara büyük bir maliyet yükler. Yeni firmaların
tüketicilerin marka bağımlılığını (sadakatini) kırması gerekir ki bu oldukça
zordur. Reklamın önde gelen fonksiyonlarından biri de, pazar egemenliğinin
kurulması ve sürdürülmesidir. Bu egemenliğin koşullarından biri de yeni
firmaların pazar payına ortak olmasının engellenmesidir.
Önde gelen bir diğer iddiaya göre, reklam sayesinde
tüketiciler kolayca rekabet eden ürünleri karşılaştırıp karar verirler. Bunun
sonucu rekabet şiddetlenir; etkili firmalar kalır; etkin olmayanlar terk eder;
terk edenlerin yerine yenileri ortaya çıkar. Bu varsayım ilk cümleden
başlayarak tümüyle kapitalist pazar gerçeklerine uymayan bir diğer uydurudur.
En iyi biçimiyle, bu varsayımın sunduğu sadece pazara yeni giren küçük firmalar
arasında geçerli olabilir. Büyük firmalara gelince, büyük firmaların çabası
pazarda kalmak için rekabet değil, pazar payını artırmadır. Bu firmalar pazar
rekabetinden korunmuşlardır. Sorunları hayatta kalma değil, büyüme
sorunlarıdır.
Benzeri bir diğer masala göre, enformasyona daha çok sahip
olan tüketiciler firmalara fiyatları azaltma ve kaliteyi yükseltme için baskıda
bulunur. Bu iddia da oldukça abartılmıştır: Reklamın verdiği enformasyonun
değeri oldukça şüphelidir. Firmalar yüksek fiyatlar uygulayabilirler ve kalite
ve fiyat bakımlarından rekabet etme olasılıkları azdır. Ayrıca tüketiciler
fiyatı bir kenara iterler ve takım tutar gibi marka müptelası yapılırlar.
Fiyata duyarlılık kaliteyle özdeştirilir ve dolayısıyla arzuladıkları
markalarda yüksek fiyat beklerler; yüksek fiyat öderler ve bunu marifet gibi
övünç konusu yaparlar. Fakat yüksek fiyat ile kalite arasında kurulan bağ
genellikle şişirilmiştir.
Tutarsız masallardan bir diğerine göre, endüstrinin fiyatları
geriler. Artan rekabet ve artan etkinlik nedeniyle reklamın kar üzerindeki
etkileri belli değildir (muğlaktır). Bu iddianın aksine, yüksek fiyatlar ve
aşırı kârlar reklamcılara kazanç getirir ve ürünlerinin reklamını yapmak için
firmaları daha fazla teşvik eder.
1970’
in başında, New York’da 5 dolara aldığımız Converse, Nike ve Adidas’ın
günümüzde çok pahalı olmasının en önde gelen nedeni televizyon reklamcılığında
ödenen yüksek reklam ücretlerinin fiyatlara yansıtılması, statüye ve gösterişe
bağlanan aptalca tüketim kültürüyle aşırı kâr arayışı olmuştur.
Reklamı toplumun aynası olarak niteleme: Yukarıdaki anlayışa paralel olarak,
bu tanımlamaya göre reklam popüler kültürü, ürün markalarının ve toplumun
değerlerini yansıtır. Yani, topluma istediğini toplumun istediği şekilde verir.
Bu klasik iddiayı herkes biliyor. Aslında reklam (ve medya) ile yaratılan
ve/veya desteklenen bilinçte, egemen bir yapıya işlevsel olan sahte aitlik
(kimlik) duyguları yaratılır. Gerçek hayattan bahsederken sahteyi sahi gibi
göstermeye yardım eden yeni bir dil kullanılır ve bu dil reklamcılığın
taşıyıcısı olan medyanın gündemini hazırladığı bir dildir. Bu dilde Pepsi
“gelecek kuşak” olur; Coca Cola “hayat” olur. “Caldor” hayata renk katar.
Deterjanda “akıllı moleküller” lekeyi bulur ve temizler (bu sırada ekolojide
her şeyi nasıl öldürerek temizlik yaptığı asla gündeme getirilmez).
Liberal reklam eleştiricileri (Boorstin, Packard, Key) sadece
reklamların moral ve o anki etkileri üzerinde dururlar; sunumlarında mesajların
doğrudan düşünceyi ve davranışı biçimlendirdiğini varsayan klasik dürtü-tepki
yaklaşımı egemendir. Reklamın rolü ve etkisi konusu liberal çoğulcu kültürel
incelemelerde de klasik aktif izleyici savına uygun şekilde, fakat daha
“mistikleştirilmiş” olarak ele alınır. Klasik gönderici (reklamcı), mesaj
(reklam) ve izleyici modeli, göstergebilim ve dilbiliminin kavramlarıyla, yeniden
açıklanır. Örneğin Fiske’ye göre izleyiciler reklamları alır, mesajları tahrip
eder, kendi alt-kültürlerine sokar, kendi amaç ve eğlenceleri için kullanırlar.
Alternatif görüşlere göre, reklam “maddeciliği teşvik eder,
insanlara ve özellikle çocuklara zararlıdır; stereotipleri ve bağnazlıkları
destekler; bilinçaltı güce sahiptir; kötü ürünlerin satışına yardım eder; medya
tercihlerini dikte eder; mal ve hizmetlerin maliyetlerini yükseltir.
Sosyal bakımdan sorumlu reklamcılığın olduğu reklam
endüstrisi tarafından iddia edilir. Reklam endüstrisiyle bağıntılı ilişkiler ve
üretim ağında, reklamcılığın sosyal sorumluluğu ve etik konusu egemen
yaklaşımların gündemini oldukça meşgul eder (Zukovski, 1997). Bu sorumluluklar
da kültürel farklar, etik, korku kullanımı, seks ve şiddet gibi alanlar içine
hapsedilir. Bu sorumluluk çoğunlukla medyaya yüklenir. Medya da reklam
şirketlerine gönderme yapar. Eleştirenler, reklam endüstrisinin açık etik
kurallara uymadığından yakınır. Kötü etiğe sahip olan reklamcılığın çoğunun
çocuklara olan reklamlarda ve sigara, bira ve içki gibi tartışmalı ürünlerin
promosyonunda olduğu belirtilir (Ringold,1998). Reklamın estetik karakteri,
moral kabalığı ve etik yoksunluğu üzerinde durulur. Reklamcılığın etik
bağlamında yüksek ahlak standartlar yerine en düşük seviyedeki ortak öğeler
üzerinde iş gördüğü belirtilir. Yüksek ahlak standartları ne demek? Kızlara
“erkek arkadaşınızı nasıl çıldırtırsın” diye öğüt veren Kozmopolitan mı yoksa
kızlık kontrolü yapan devlet mi alçak (veya yüksek) ahlak standartlara sahip?
Seksüel sömürü yapılmazsa, pornografi olmazsa, kötü sözler kullanılmazsa,
yüksek standartlar mı elde ediliyor? Reklamcılığın alkışladığı çıkarlar daha mı
değerli, ahlaklı ve yüksek? Ahlakı sekse indirgeme binlerce yıldır
yapılmaktadır; medyanın desteğiyle günümüzde bu çok daha yoğun bir şekilde
yapılmaktadır. İnsanları işsiz bırakan ve ücret politikalarıyla yoksulluğa
mahkum eden mülkiyet ilişkileri gündeme getirilmezken, iki kişi arasındaki seks
ilişkisi, kadın dövme ve taciz muhtemelen kendi seks ilişkilerini yürütmeden
aciz veya evlilikte başarışız olan ve liberal burjuva değerlere sarılmış kadın
ve erkeklerin hazırladığı ve yürüttüğü tv programlarında sürekli olarak
gündemde tutulur. Bu gündemle tutulan bilinç yönetimi batının empoze ettiği
yasalar ve uygulamalarla desteklenir. Örneğin bugün seninle herhangi bir
nedenle öpüşen bir kız, herhangi bir nedenle sana düşman olduğunda, “bana
tacizde bulundu” diye suçlamaya başlar ve tacizci ilan edilirsin. Eşinle
sevişirsin, sonra eşin herhangi bir nedenle senden intikam almak ister ve
“benimle istemediğim halde seks yaptı” diye seni mahkemeye verir ve tecavüzden
hüküm yersin. Bunlar hayali olası şeyler değil; liberal burjuva sisteminin
bireyi bireye düşman eden, güvensizlik aşılayan, insanlar arası dayanışmayı
ortadan kaldıran politikalarının somut sonuçlarından bazılarıdır. Unutmayın
dostça sarıldığınız veya sevgiyle elini tuttuğunuz birisi, sonradan herhangi
bir nedenle sizi tacizle suçlayabilir. Bu nedenle, evliyseniz eşinizi,
değilseniz hiç bir kızı/kadını kendinize düşman etmeyin. En iyisi, sanal
dünyaya ve alışverişe gidin; arkadaş, dost, sevgili ve seks satın alın. Serbest
ticaret olduğu için, sansür bile edilemez; hiç bir sorun çıkmaz.
Etik konusu genellikle doğruluğa/dürüstlüğe ve ahlaka
indirgenir.Çözüm olarak reklamcılığın
dürüst olması ve oto-kontrolü gerekliliği öne sürülür. Reklamın dürüstlüğü ve
egemen ahlak kurallarına uygunluğu etik standardına ölçü olarak sunulur.
Aslında sorun öncelikle reklamcılığın yüksek ahlak standartlarına göre
yapılmaması, moral/ahlaksal standartların düşmesi, reklamcılığın doğruyu
sunmaması, dürüst olmaması değildir. Reklamcılığa reklamcılık dedirten reklamcılığın
var olan egemen doğasıdır. Bu reklamcılıktır ve başka türlü olursa reklamcılık
olmaz; başka bir şey olur.
Etik ve sosyal sorumluluk ile reklam veren şirketin, reklam
acentesinin ve medyanın çıkar amaçlarının uyum içinde olacağını beklemek doğru
değildir; çünkü reklamlar ne denli kamu hizmeti olarak sunulursa sunulsun, gene
de özel çıkarların ifadesidir. Elbette özel çıkarların ifadeleri her zaman
genel çıkarlarla uyuşmazlık içinde değildir. Fakat önde gelen sorun özel
çıkarların ifadelerinin satış amaçlı bilinç yönetimi arayan paketleniş
biçimleri olmasıdır. Reklamla bilinç yönetimi basitçe bir ürünün satışıyla
ilişkili değildir; aksine ekonomik, siyasal ve kültüreli içeren egemen bir
yapının satışıdır.
Özellikle Türkiye gibi ülkelerde reklamcılık aptalca tüketimi
yüceltmekte ve yaratılmış-istemleri tatmin etmeyi gelişme, yoksunluk ve
yoksulluktan kurtulma olarak satmaktadır. İşte burada reklamcılığın kendisinin
ve bağlı olduğu sistemin insancıllık taslayan insanlıktan çıkmış sorumsuzluğu
ve etiği yatmaktadır.
Etik gibi kavramlarla dikkatleri yönlendirilmiş konular ve
çözüm ve sorunlar üzerine çekmek özellikle kendi kontrollü alternatiflerini
yaratan ve gündemleri kuran güçler için oldukça işlevseldir.