Reklamlar 17. yüzyıldan itibaren gazetelerde görünmeye
başladı. Haftalık İngiliz gazetelerinde kahve (1652), çikolata (1657) ve çay
reklamları göründü (Koloğlu, 1999:6). Türkiye’de el ilanıyla yapılan reklamlar
17. yüzyılın ikinci yarısıyla 18. yüzyılın başı arasında görülmüştür. Bu ilk
ilan Venedik’te Türkçe olarak basılmıştır. İlan baş ağrısından vebaya kadar her
derde deva olduğu belirtilen bir macun reklamıydı:
En âlâ Altunbaş Tiryak. Basımevlerinin 19. yüzyılın ikinci
çeyreğine kadar son derece sınırlı kalması reklamcılığın çıkması ve gelişmesini
de etkilemiştir.
Osmanlı topraklarında ilk gazete 1795’de İstanbul’da Beyoğlu - Galata bölgesinde
yaşayan Avrupalılara yönelik Fransızca olarak yayınlandı. Gazete Fransız
propagandası yapıyordu. Buna karşılık olarak İngiltere ve Avusturya da aynı
şekilde propagandaya başladı. Fransızlar 1797’de Korfu’dan ve Mısır’dan Türkçe,
Rumca ve Arapça propaganda metinleri yayınlamaya başlayınca, Osmanlı yönetimi
tarihinde ilk kez siyasal amaçlı Türkçe, Arapça ve Fransızca el ilanları
bastırıp Fransız işgali altındaki bölgelerde dağıttı (1799, 1801 yıllarında)
(Koloğlu, 1999:22). Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazete, “Spectateur
Oriental” adı altında Fransızlar tarafından İzmir’de çıkartıldı. Gene İzmir’de
çıkartılan Courrier de Smyrne gazetesinde 1830’da reklamlar (örneğin
tahtakurusu öldüren ilaç; pistonlu tüfek için kapsül) görülmeye başlandı. Cerideyi
Havadis gazetesi 1840’da (kiralık ev, satılık mal, eşya, hayvan, hisse ilanları
vb) ilana başladı. İlanda Avrupa’yı taklit 1860’larda başlamıştır (Koloğlu:
1999).
İnsanların gerçek gereksinim ve istemleri var; toplumlarda
gerçek ilişkiler var. Reklam ve reklamcılık da belli bir toplumsal yapının
gerçek gereksinim ve istemlerinin bir ifadesi olarak ortaya çıkmış ve gelişmiş,
gerçek sosyal, kültürel, siyasal ve ideolojik ilişkilerin bir parçası olmuştur.
Kitle üretimi olmadan önce modern endüstriler oldukça sınırlı bir üretim
yapıyordu ve üretim çoğunlukla üst-orta sınıf pazarına yönelik yapılıyordu.
Kitle üretimiyle birlikte kitle tüketim pazarı gereği ortaya çıktı. Kitle
üretimi pazarı yatay (ülke çapında) ve dikey (daha evvelce müşteri olmayan sınıfları
da katarak) büyüdü. Ardından yatay ve dikey karakteri uluslararası duruma
geldi. Günümüzde bu pazar yatay, dikey ve ideolojik bir dinamikliğe sahip olmak
zorundadır. Bu da üretimden tüketime kadar olan bütün faktörlerin kontrol
edilmesi gerekliliğini ortaya çıkartır. Hem bilinç hem de ekonomik davranış
bakımından kitleler kitle üretim pazarının gereksinimlerine alıştırılmalıdır,
aksi taktirde pazar çöker. Pazardaki bu gelişmeyle birlikte reklamcılık
gereksinimi ortaya çıktı. Endüstrilerin gereksinimlerine sürekli karşılık veren
tüketici yaratma ve ürünün tüketiminin beklenen bir seviyede tutulmasını
sağlama amaçlarını gerçekleştirme aracı olarak reklamcılık faaliyetleri
yaygınlaşmaya başladı ve gelişti. Reklamcılığın (pazarlama ve halkla
ilişkilerin) yanıltıcı öğeler kullanarak yanlış nedensellik bağları kurması,
sahte imajlar yaratması, gereksinim duyulmayan için gereksinim yaratması
talebin doğal yöneliminden ve isteminden değil, arzın pazar kontrolü
gereksinimindendir. Marcuse’nin belirttiği gibi (1972) kapitalist kitle
kültüründe gereksinimlerimiz bizim için yaratılır, bize empoze edilir ve bu
gereksinimler sahtedir; aslında kişinin psikolojik baskı altında olmasına
katkıda bulunur. Bu gereksinimler çalışmayı, saldırganlığı, psikolojik sefaleti
ve adaletsizliği sürdürür. Kapitalizmde eleştirel sanat ve felsefenin ortadan
kaldırılması veya emilmesiyle yaygın sosyal uyma ortaya çıktı. Reklamcılık bu
süreçte merkezi oyuncu oldu.
Dolayısıyla, reklamcılık
tüketim kültürüne geçişte yaygınlaşan kapitalist üretim tarzının bütünleşik bir
parçası olarak düşünülmelidir. Reklamın tüketim talebi ve pazar payı yöneticisi
olarak ekonomik fonksiyonları ve sosyal üretimde ideolojik güç olarak etkisi
vardır. Her iki seviyede de reklamcılık tüketici kapitalizmin üretilmesinde ve
kapitalist hegemonyanın sürdürülmesinde vazgeçilemez güçtür. Reklamcılık medya
içeriğinin kontrol edilmesine ve ticari medya çevresi oluşturmaya yardım eder.
Böylece kendi imajında bir dünya yaratır: Tüketici cenneti (Barnouw, 1978 ve
Kellner, 1990).
Reklamcılık (ve halkla ilişkiler) aynı zamanda işçi
sınıfı radikalizmini geriletmek isteyen şirketler dünyasının çabasının önemli
bir parçası olarak çıkmıştır. Reklamın radyo ve televizyonla birleşmesi büyük
firmaların kitle kültürü ve eğlence endüstrilerinin kontrolünü kazanmasına izin
verdi (Kellner 1990). Böylece sermayenin sonunda “kamu alanını
kolonileştirmesi” mümkün oldu. Rasyonel yurttaşlardan oluşan kamunun yerini
kitle kültürü gösterilerini kendi evlerinin özel konumunda pasif olarak izleyen
atomlaşmış tüketiciler aldı. Bu yolla, potansiyel siyasal karşıtlığın boşluğu
popüler müziğin sesleriyle, kültür endüstrisinin ideolojik senaryosunu oynayan
yıldızların ve ünlülerin görüntüleriyle dolduruldu (Horkheimer and Adorno,
1972).
Reklamcılık ekonomi, kültür/ideoloji ve siyasetin kesiştiği
kritik noktada yer alır ve iş yapar. Önemli toplumsal gelişmelerin ve örgütlü
faaliyetlerin merkezinde durur. Bu nedenle reklamcılığın gücü ve etkisi çok
yönlüdür: tüketimi, medyanın biçimi ve içeriğini, siyasayı, düşünce ve
davranışı biçimlendiren sembolsel çevrede imtiyazlı bir ilişki ve bu ilişkiyi
yapan insan için ciddi sonuçları olan bir faaliyet olur. Tüketici kapitalizm
reklam ve pazarlama aygıtları olmaksızın düşünülemez. Leiss, Kline ve
Jhally’nin (1986) reklamcılığı “pazar-endüstriyel ekonomi” yapısı içine
yerleştirmeleri, bu nedenle, tesadüfi değildir. Bu yapıda reklamcılık, medya ve
endüstri birleşir (converge) ve reklamcılık imtiyazlı ilişki biçimi olur.
Endüstriyel toplumdan tüketim toplumuna geçiş sürecinde, iletişim medyası ve
reklamcılık birlikte modern reklamcılık endüstrisine doğru gelişmişler ve
reklamcılık odaktaki, merkezdeki kurum olmuştur.
Jhally’nin belirttiği gibi reklamcılık tüketim toplumu içinde
karmaşık roller gören bir sosyal iletişim biçimidir. Reklamdaki “enformasyon”
tutucu okullar tarafından ifade edilen “bilgilendirme” fonksiyonu, dolayısıyla
“herkes için” diye sunulan “faydacılığı” ile, “semiotic” anlamı ile, sosyal
iletişim olarak desteklediği ve yarattığı etkinliklerle bilinç şekillendirmeden
geçerek ekonomik ve ideolojik çıkarların gerçekleşmesine yönelik görevi ile
etkili bir sosyal iletişim biçimidir. Bu biçimde, mallar sosyal ilişkileri
aracılar: Sosyal ilişkiler, günlük konuşmadan, ilgiden, tercihlerden, alışveriş
ve boş zamanı değerlendirmeye kadar “mallar/eşyalar” üzerinde döner.
Dolayısıyla reklamdan geçerek mallar ve onların pazar ideolojileri konuşulan
gündem ve yapılan sosyal faaliyette etkin bir şekilde yer almaya başlarlar. Daha
da öte giderek, insanlar kimlik oluşturma ve günlük sosyal ilişkilerinde
“kimlik satışında” bu eşyaları/malları değerlendirme aracı olarak kullanırlar.
Böylece saçın seni A ürünü kullandığın için sever; sen değerlisin, çünkü B
ürününü kullanıyorsun. C ürününe sen değersin. Gelecek kuşak ve D ürünü
birlikte gider, dolayısıyla, geri kalmak istemezsen ve gelecek kuşaktan olmak
istersen, D ürününü tüket. Banka önünde sırada bekleme, bilgisayar al,
internete üye ol ve bizim bankamıza bağlan ki en iyi hizmeti elde edesin. Cep
telefonunla özgürsün ve ancak cep telefonuyla özgürlük türküleri
söyleyebilirsin. Kimden özgürsün? Örneğin peşinden koşan ve koşturduğun
erkekten mi? Kadın kadınlığını nasıl bulur? Burjuva feminizminin seks
ticaretiyle satış ve reklam yapan kadın dergilerinden, erkeği sürekli
kötülemekten ve durmadan “taciz var” çığırtkanlığından geçerek mi? “SKS
dergisinde seks, erkek ve kadının ne olduğunu adım adım, madde madde
anlayabilirsin”; “Dürüst kazanç ancak faizsiz bankacılık ile olur”; “vergilendirilen
kazanç kutsaldır” ve benzerleriyle belli amaçlar gerçekleştirilir; şirketlerin
pazarları genişletilmeye, kazançları artırılmaya çalışılır; derebeylerinin,
feodal kralların, demokratik devletlerin, örneğin, vergi adı altında aldıkları
haraçlar meşrulaştırılır. Bütün bunlarla reklam aynı zamanda var olan toplum
yapısını meşrulaştırma işlevini görür. Bilinç yönetimi dünyasında, mitler,
efsaneler, masallar, hayaller belli yer ve zamanda bağlamdaki gerçek anlamlar
kılıfında olan imalarla, çağrışımlarla (connotations) çalışır.
Reklamcılık yazılı kültürden yeni imaj kültürüne geçişte
anahtar rol oynar. İmajda sözsel “discourse” yoktur ve kişi farkında olmadan
imajı emer. Dolayısıyla, reklamcılık imajlar yoluyla iletişimde-olmamayı
(non-communication) (Jhally,1986), Habermas’ın deyimiyle “sistematik bir
şekilde saptırılmış/şekli bozulmuş iletişimi” teşvik eder. Gerçek
gereksinimleri ve ihtirasları çarpıtılmış sosyal ilişkiler içinde
şekillendirir. Bu şekillendirmede, örneğin dikkatleri başka alanlardan alır (=
distraction industry) ve şeylere/mallara yönlendirir (= commodity fetishism).
Reklamcılık sosyal ilişkileri çarpıklaştırırken bireylerin karakter yapılarını
etkiler ve belli yönde şekillendirmeye yardım eder. Saptırmalar ve bozmalar
rasyonel olmayan, imajcı, mantıklı olmayan ve kişileri bilinç altından ve
bilinçsiz bir şekilde yakalayıp etkileyen teknikler kullanımı sonucu elde
edilir. Böylece fetişleşmiş bilinç şekillendirilerek mal fetişizmi (commodity
fetishism) kurulur ve desteklenir. Reklamda akılcı yan az, ikna edici
stratejiler ise baskındır.
Reklamcılık sosyal irrasyonelliği artırır. Sermaye tarafında
kontrol edilen sosyal üretim ile yaratılan malların ve hizmetlerle ilgili
ilişki ticari çıkarlar tarafından kontrol edilmektedir. Bu da ilişkinin
doğasını belli bir çıkar çerçevesi içinde şekillenmesine neden olmaktadır (SCA,
1986, aktaran Kellner, 1990).
Reklamcılık (kola, sigara, otel, banka, araba gibi) temel
olarak aynı olan şeyler arasında farklılıklar yaratmaya çalışır. Aynı zamanda,
reklamcılık birbirine benzemeyen (sigara, çanta, T-shirtler) arasındaki
farkları silmeye çalışır.
Reklamcılıkta görsel mesaj kullanımı
ön plana çıkmıştır. Yazı görsele açıklayıcı slogan biçimiyle katılmaktadır.
Önemli bir diğer gelişme de, ürünün sosyal ilişkilerdeki sembolsel
kullanımlarının vurgulanması, yani imajlarla ve ürüne atfedilen fayda mitleri
yaratarak pazar kontrolü yolu egemen olmuştur. Bu bağlamda, pazarda talep
yönetimi, insan gereksinimleri üzerinde durmak kitle üretimi için yetersiz
olduğu ve hatta işlevsel olmadığı için, iki önemli stratejiyi kullanmaya
başlamıştır: birincisi ihtiyaçlar ötesinde “istekler” oluşturmak olmuştur.
İnsanlarda normal olarak gereksinimlerine bağlı olarak istekler oluşur.
Kapitalist bilinç yönetimi bu süreci, tersine çevirmeyi başarmıştır: Bu,
istekler yaratma ve bu istekleri gereksinim olarak biçimlendirme işini
özellikle reklamcılık ve medya üstlenmiştir. İkincisinde, doğal veya yaratılmış
gereksinimlerde “mallar/şeyler” öncelikle bu gereksinimleri gideren araç
işlevini görme fonksiyonu ötesine taşınır. Mallar “anlam ileticileri, anlam iletişimcileri”
biçimine dönüştürülür. Örneğin kişinin üzerinde B markası olmayan bir çorabı
giymemesi veya sahte B markasını taşıyan bir çorabı giymesi bir gereksinimi
karşılama ötesinde, bireysel kalite, iyi, güç, zenginlik, yüksek zevk gibi
anlamlar iletir. Bu yolla, sahte firma markası taşıyan çorabı giyen çocuk
arkadaşları tarafından küçümsenir ve kendini küçük hisseder ve hissettirilir.
İşte malın anlam ileticisi biçimine dönüştürülmesi ve bu yolla sosyal
ilişkilerde prestij, yaşam tarzı, sınıfsal farklılık, bireysel yüksek zevk ve
klas gibi egemenlik ilişkileri, ezme ve ezilme duyguları yaratması ile mal
iletişilen bir fetiş biçimine dönüşür. Reklamcılık bu fetişleştirmeyi, yoksa,
yaratan ve yaratılmışsa körükleyen bir biçimde propaganda paketleri sunar.
Reklamcılığın anlam sistemleri üretmesi göstergebilim çerçevesi içindeki
anlamlarda boğulan açıklamalar ötesine gidilip, bu üretimin yukarıda belirtilen
mal ve sistem satışı çerçevesi içinde ele alınması gerekir. Prestij, kimlik,
sınıf ve kalite, sembolsel değerler, vb özdeştirmeleriyle planlanmış anlamlar
üreten reklamcılık, bu yolla insanlara mallardan geçerek doyumlar vaat eder.
İnsanlar da bu mallar hakkında, bu mallarla konuşarak, bu malları kullanarak ve
tüketerek birden fazla doyum sağlarlar. Bu doyumlarda materyal şeyler
egemenliğin ve mücadelenin yürütüldüğü ve desteklendiği sosyal işlevler görür.
Reklamcılık sosyal ilişkileri ürünlerden geçerek
emtialaştırır ve maddeleştirir. Buna en somut örnek bayramlarda, sevgililer
günü gibi günlerde, hasta ziyaretinde, misafirlikte ve sevgi ifadesinde egemen
aracın mal olması ve egemen sosyal ilişkinin mal satın almadan geçerek
kurulmasıdır.
Reklamcılıkta insanın sosyal bakımdan
kendini-muhafaza etmesi ve reklamcılığın (ve halkla ilişkilerin) sosyal
sorumluluğu kitle halinde üretilen “insanın kamu yüzü” ile ilişkilendirilir.
İnsanlık için oldukça üzücü olan bu planlı gelişmede, insanlar kendileri için
olanı kamusal alanda (sokakta, iş yerinde, toplantıda, partilerde) kendini
satışla tanımlamaya başlar. Örneğin diş fırçalama diş temizliği için değil,
dişin beyaz ve seksi görünmesi için yapılır ve bu da ancak belli marka diş
macunları kullanarak sağlanır. Gömleğin beyazlığı temizlik anlamına değil,
başkalarının beyazından da beyaz görüntü (imajdan geçerek sağlanan üstünlük)
elde etmek için aranır. Normal olarak insanın eleştirel fonksiyonlarının ürünün
kendisine yöneltilmesi gerekirken, reklamların biçimlendirilmesinden (ve onu
destekleyen diğer iletişimlerden geçerek) insanın kendisine yöneltilir.
Kendinden ve hayatından memnun insanlar tatminsizler kadar karlı değildir.
Eleştirel olarak kendine döndürülen insana kendiyle ürünün arasında bağ
kurdurulur; bu bağda ürüne kendi gerçek değerinden öte değerler yüklenir;
kendine döndürülen insan kendini her bakımdan yetersiz hissettirilir; ardından
ürünlerin insanlara şahane psikolojik doyumlar sağlayacağı vaat edilir;
kendisini yetersiz hissetmesi sağlanan insan bu ürünün satın alınması, sahiplik
veya kullanımdan geçerek kendini tamamlar. Böylece insanda kimlik ile ilgili
sorunlar yaratılır ve insan mutsuz ve doyumsuz hissettirilir. Ardından bir ürün
mutsuzluk ve doyumsuzluğa çözüm olarak sunulur. Ürünle kendinden ve hayatından
memnun olmayan insan tatmin elde eder. Fakat aranan tatmin ürünün kendisine
yöneltilmiş bir tatmin değildir. Aranan tatmin bireyin kendisine yönelik bir
duygudur. Hem sosyal hem de kişisel bakımdan yetersizlik duygusu aşılanan
bireye sürekli olarak kendi vücudunun ve sosyal ilişkilerinin kendisini
mutluluktan ve başarıdan alıkoyduğu hatırlatılır. Tekrarlanan çözüm ise daima
tekrarlanan kullanımdır. Böylece birey ve ürün arasında kurulan bağda, tatmin
olmayan kişi üründen geçerek tatmine ulaşır ve bu tatmin yeniden kullanım
gerektiren bir yapıya sahiptir. Dolayısıyla insan tatminsizlikle tatmin için
pazara döndürülür (ürün satın alma ve kullanma), pazardan geçerek elde edilen
tatmini, tekrar ürün kullanmayı gerektiren yeni tatminsizlik takip eder. İnsan
tatminsizlik, pazara yönelme, tatmin ve tekrar tatminsizlik çemberi içinde
bağımlı bir çıkmaza sokulur. Böylece “kapitalist pazarın gerçeği” insanın
kendine ve dışa dönük gerçeğini biçimlendirir. Bu gerçeğin temel bilincini
yayan reklamcılar, halkla ilişkiler ve kitle iletişim araçları sürekli olarak
pazar yerinin bütün sorunların çözüldüğü yer olduğunu çeşitli paketlerle
sunarlar. Biri tarafından sevilmek, tanınmak, değer görmek isteyen insan,
Chanel 5 ile kokarak, Fransız ve Amerikan kozmetik boyalarıyla cilalanarak,
markaları en görünürde yazılı giyeceklerle poz satarak, elinde Marlborosuyla ve
Colgate ile çaresizlikten deliye dönmüşçe sırıtarak gezer. Bu mutlu ve zengin
gösteriş ve görünümlerin ardında, egemen endüstriler için işlevsel olan korku,
yalnızlık, hayal kırıklığı ve hala umutlar ve beklentiler gizlidir. Reklamcılık
bireycilik (özellikle kıskançlık, çekemezlik, ihtiras, aç gözlülük, kendini
beğenmişlik) üzerinde odaklanır ve insanları tek başınalığa iter.
Ürün alınır ve tüketilir, fakat
aslında, bu sırada insan kendinin ürün olduğunun farkında bile olmaz. Biz
“şeylerin” kullanıcılarıyız; tasarlayan ve yaratanı değiliz. Bu nedenle
üreticilere yönetilen reklamlar ile biz tüketicilere yönetilen reklamlar
arasında ciddi farklar vardır. Tüketiciye yönetilen reklamlarda tüketimin heyecanı,
tüketimle tabuları yıkma, ben özgürüm diyen kızla macera, kullanımla kendinden
başkası olarak doyum sağlama gibi bireyi kendine döndüren psikolojik
biçimlendirmeler egemendir. Üreticilere yönetilen reklamlarda ise üretimle
ilgili faydalı fonksiyonellik vardır.
Reklamda mesajlarla sunulan “enformasyonun” malın
işlevselliğiyle ilgili temel doğru bilgiyi vermesi ender görülür. Bilgisayar,
fotoğrafçılık gibi özel ilgi magazinlerindeki reklamlar, gazetelerde
indirimlerle ilgili bir veya birkaç sayfada toplanmış reklamlar bu az
görülenler arasındadır. Diğerlerinin çoğunda malın doyum sağlayan ve iletişimci
olan “değerleri” ve özellikleri olduğu ileri sürülür. Parfüm, kozmetik, araba
ve giysi gibi kullanım ve içecek vb tüketim mallarında egemen mesaj biçimlendirme
tekniği şatafatlı, lüks, parlak yaşam ve özellikle seksiliği paketler ve sunar.
Bu reklamlarda içerik faydasız imaj, duyusal ayrıntı, seks telkin edici
duruşlar ile doldurulur. Sigara, alkol, parfüm gibi zararlı maddelerin
reklamları tümüyle sahte imajlarla satış yapan karaktere sahiptir. “A”
beyazlatıcısı, kirli çamaşırı beyazdan daha beyaz yaparak, sadece temizlemez,
bundan çok daha önemli olarak sosyal ilişkide, kimlik satışında, başarıda ve
başkalarından farklı olmada onu giyen kişiye üstünlük sağlar. Beyazı beyazdan
da daha beyaz yapanı kullanınca, sosyal hayatta ve ilişkilerde öne çıkarsın:
Utancından kıpkırmızı olmazsın. Burada reklamla vurgulanan beyazlatıcının
giysiye ne yaptığı değil, giysiye yaptığından geçerek sana, senin toplumdaki yerine
ve ilişkilerine ne yaptığıdır. Bir arkadaşının çorabını göstererek “seninki
sahte marka, bizimki gerçek” diyen gencin ve ona katılan arkadaşlarının aldığı
psikolojik doyum, çorap giyerek aldıkları giyim doyumundan çok daha fazladır.
Pepsi’yle “gelecek kuşak” olan bireyin pepsinin içilmesiyle aldığı doyum, bu
kullanımdan geçerek kişiler arası sözlü ve sözsüz iletişimle “caka satarak”
elde ettiği doyumun çok gerisindedir. Bu reklamcılık ürün kullanımıyla elde
edilecek bir tür ilişki pazarlamasını sembolleri ve değerleri maniple ederek
yapmaktadır. Uyumsuz bir biçimde giyilen “beyaz çorap” sadece beyazlığı
anlatmaz, giyenin sınıfını ve maganda zevkini anlatır. Bu anlamlandırma
kendiliğinden oluşmamıştır; vücut konuştuğu için değildir; evrensel bir gerçeği
de ifade etmez. Belli amaçlara hizmet eden kurulu bir gerçeği anlatır. Beyaz
çoraptan, Pepsi’den, Mercedes’ten, BMW’den, Pier Cardin’den, Channel’den,
Revlon’dan geçerek, reklamla ve kişiler arası iletişimle yapılan baskılarla,
hem ekonomik hem de ideolojik egemenlikler her gün üretilir. Bu üretimle
reklamcılık sosyalleşme, özellikle bireysel sosyalleşme sürecinde önemli bir
araç görevini yapar.
Reklam pratikleri demokratik ideallere ve amaçlara ters
düşer. Ekonomik bağlamda, reklamcılık çok büyük ölçüde kaynak, yetenek ve
sermaye israfıdır (Kellner, 1990). Ayrıca, tasarım, paketleme, sergileme,
tüketici araştırması ve pazarlama için harcanan miktar da çok büyüktür.
Amerika’da tüketici mallarının promosyonu ve taşınması için gayri safi milli
hasılanın % 4 kadar ciddi bir kısmı harcanmaktadır. Reklamcılık, pazarlama ve
promosyon için yapılan yatırım karşılığında tekelciliğe, dev firmaların
birleşmesine, firmaların firmalar tarafından satın
alınmasına ve bu firmaların egemen olduğu bir ekonomiye doğru bir yönelimi
teşvik eder. Bu çok pahalı reklamcılık ve promosyon pazarında sadece büyük
oyuncular rekabet edebilir. Bu durum kitle iletişim endüstrisini ve demokrasi
olasılığını etkiler. Medya sermayesi tekelleştikçe medya içeriğini
biçimlendiren çıkarlar da tekelleşmeye gider. Tekelleşme kitle medyasının daha
fazla reklamcılığın kontrolü altına girmesine, medyada tekelleşme popüler
kültürün ve toplumun daha fazla doğrudan ve yaygın denetimine götürür. Tekelci
gelişme yurttaşlara verilecek enformasyon çeşitliliğini sınırlayarak
demokrasiyi tehlikeye sokar. Bu yollarla, reklamcılık reklam-olmayan medya
içeriğinde de güce sahip olur ve tüketiciler üzerinde dev firmaların
egemenliğini yaygınlaştırır. Yüzeyde içerik tüketiciler için üretiliyor
görünür. Aslında, medya içeriği tüketicileri çekmek için tasarlanır, sonra
reklamcılara izleyiciler olarak satılır (Smythe, 1977,1981). Kısaca kitle
iletişimi reklamcılara reklam zamanı satarak parasının büyük bir kısmını
kazanır (Kellner, 1990). Bunun anlamı reklamcıların çıkarları
tüketicilerinkinden önce gelecektir (Bagdikian, 1983:123).
İnsanlar kendi tarihlerini kendilerini içinde buldukları
örgütlü yaşam koşullar içinde kendileri yaparlar. Toplum ve toplumu oluşturan
her şey insanın neyi nasıl yaptığının bir sonucudur. Bu yapışta egemenlikler ve
mücadeleler kendi araç, amaç ve ifadelerini bulurlar. Reklamcılık egemenliğin
kurulması, yayılması ve perçinlenmesi amacı için bir araç olarak durur ve
pratikleriyle egemenliğin meşrulaştırılmış ifadesidir. Reklamcılık mülkiyet
yapıları ve ilişkileri düzeninin hizmetinde iş gördüğü için, reklamcılıktan
sosyal eleştiri beklenemez. Reklamcılığın sosyal, ekonomik, siyasal ve kültürel
eleştirisi veya sunduğu alternatif, kapitalizmin pazar mantığına göre
ayarlanmıştır ve satma veya satın alma ile ilgilidir. Eleştiri veya herhangi
bir soruna sunulan alternatif ürün satın almaya yöneliktir.
Schiller’in belirttiği gibi (1976) enformasyon iletiminde
görülen bölünmüşlük, tüketim ekonomisinin her boşluğu reklamlarla doldurma
ihtiyacının bir sonucu olarak karşımıza çıkmaktadır. Kapitalist sistemde
gerektiğine, ihtiyaç duyulduğuna, talep edildiğine bakılmaksızın bir ürün veya
hizmeti satmak üzere tasarlanan ikna edici, zorlayıcı, rahatsız edici, tahrikçi
mesajlar bütünü reklamcılık endüstrisinin özünü oluşturur. Arza göre talebin
yaratıldığı tüketim ekonomisinde amaçlanan, ses ve duyuları tahrike dayanan
imajlarla bireylerin zihinlerindeki zamansal algının ele geçirilmesidir.
Amerikan sisteminde ve onu taklit eden sistemlerde,
reklamcılık için harcanan paralar halkın cebinden çıkartılır: Reklam için
yapılan harcamalar ürün fiyatlarını artırarak halka yüklenir. Buna ek olarak,
reklamcılar harcamalarını iş harcamaları olarak vergilerinden düşerler. Bu
yapısal durumunun anlamı oldukça açıktır: reklamcılık bedavaya gelmektedir ve
üreticiler reklam yapmak için teşvik edilir. Bunun diğer bir anlamı ise
reklamcılığın (ve halkla ilişkilerin) halkın sırtından para kazanan ve
zenginleşen asalak bir endüstri olduğudur.
Küçük firmalar büyük reklam harcamaları yapacak güce sahip
olmadıkları için büyük firmaların egemen olduğu firma reklam pazarında egemen
yerden uzakta kalırlar. "Serbest pazar" rekabete girebilecekler için
vardır ve küçük firmaların ve kamunun dezavantajlı durumları gittikçe
büyümektedir.
Küresel pazarda kitle iletişim araçları yoluyla gönderilen
mesajlar temelde çokuluslu şirketlerin mal ya da hizmetlerinin satılmasına
aracılık etmektedir. Özellikle televizyon reklamları yoluyla çokuluslu
şirketlerin imajlarının ve ürünlerinin geniş kitlelerce benimsenmesi
sağlanmaktadır. Son yıllarda televizyon içeriğini konu edinen incelemelerde,
izleyicilerin/tüketicilerin haber ve eğlence endüstrisi (infotaintment) programlarına yönelik beğenileri ile bu programların
izlenim/tüketim yoğunluklarını gösteren istatistikler özdeş kabul edilmektedir.
Reklamlar dünya genelinde medya endüstrisinin yayın pratikleriyle bütünleşik
bir yapı oluştururlar. Türkiye’deki pazarın bir gereksinimi olarak ortaya çıkan
ölçme, değerlendirme ve derecelendirme (rating)
kuruluşları, doğrudan TV kanallarına ve reklam veren şirketlere hizmet
sağlamaktadır.
Reklamcılık (ve hakla ilişkiler) “bilinç iğfal şebekesi”
olarak bütün dünyada yaygınlaştı. Bu “bilinç iğfal şebekesinin” gerçek
anlamıyla sosyal bakımdan sorumlu ve tüketiciye bilgi veren bir şekilde iş
yapması için reklamını yaptığı ürünün (a) kullanım değeri ve (b) geleneksel
mekaniksel kalitesi üzerinde durması gerekir. Temel vurgu bu yönde olmalıdır.
“Başarılı” reklamlar ürünün asıl doğası ve insanların gerçek gereksinimleri
merkezinde hazırlanmaz. Onun yerine ürünün ve insanların oldukça dikkatle
seçilmiş belli “içsel kaliteleri, özellikleri” üzerinde vurgular yapılır. Bu
vurgular prestij, güzellik, elde etme (sahip olma), kendine-hayranlık, oyun,
eğlence, mutluluk, başarı, güven, romans, zarafet gibi faktörleri ele alır ve
bunlarla ürün ve insanlar (tüketiciler, alıcılar) arasında bağ kurarak belli
bir bilinç ve tüketim yapısını ön plana çıkartır. Bu kapitalist pazarın
yaratılmış dünyasında insanlar planlanmış imajlar ve yaratılmış beklentilerle
kitle üretim teknolojilerinin çoğu kez gerekli olmayan çöplerini satın almaya
itilirler. Günümüzün “modern” kadınının yüzü, çantası, mutfağı, banyosu,
dolapları bu ürünlerle doludur. En kötüsü bu ürünlerin çoğu çevre ve sağlık
için çoğu kez zararlıdır. Günümüzün modern erkeğinin kokusu, korkusu, sevisi,
başarısı, iyisi, kötüsü, değer yargıları reklamcılığın sunduğu dünyayla
şekillenmiştir. Bunu da yapan elbette sadece reklamcılığın kendisi değildir.
Reklamcılık bilinç yönetimi pazarının önemli bir parçasıdır.
Reklamın kendisi kendi başına sorun değildir; sorun kavramda
değil, reklamcılığın kapitalist pazarda ticari amaçlarla kullanımının
doğasındadır. Reklam eğer gerçek anlamıyla mal ve hizmetler hakkında doğru ve faydalı bilgiler verseydi, bilinçleri kirletmenin bir
parçası olmasaydı, bütün bu yazılan eleştiriler ortaya çıkmazdı.